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改革開放30年：中國廣告的四大變化（1）
作者：徐浩然 時(shí)間：2009-1-10 字體：[大] [中] [小]
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廣告是一種公眾性的信息交流，它以付費(fèi)的方式通過各種傳播媒介向公眾介紹產(chǎn)品/服務(wù)或觀念，本身具有說服性。廣告作為一種帶有特殊目的的大眾傳播形式，已經(jīng)像空氣般存在于人們生活的每一個(gè)角落。廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在一定程度上已經(jīng)成為一個(gè)國家是否經(jīng)濟(jì)繁榮昌盛的衡量標(biāo)準(zhǔn)。縱觀我國廣告30年之發(fā)展變化歷程，其觀念發(fā)生了巨大的變化。所謂觀念，即指人類支配行為的主觀意識，是一種意識形態(tài)的東西。觀念的產(chǎn)生與所處的客觀環(huán)境關(guān)系密切，我國廣告觀念30年之發(fā)展變化與祖國的改革開放環(huán)境是息息相關(guān)、同步進(jìn)行、密不可分的，改革開放的每一個(gè)成果都深深影響了中國廣告觀念的變革。
中國廣告觀念30年之變化，可以從消費(fèi)者、廣告主、廣告商、媒介這幾個(gè)角度來分析。
一、消費(fèi)者與廣告“一元”到“二元”的關(guān)系轉(zhuǎn)變
不同行業(yè)的廣告主都在抱怨：廣告投入越來越大，但是廣告效果卻越來越不理想。曾經(jīng)有人說過這樣一句話，“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但卻不知道是哪一半�！边@其實(shí)是一個(gè)廣告效果的問題。在中國廣告30年發(fā)展的早期階段，廣告?zhèn)鞑サ哪康木褪歉嬷a(chǎn)品信息，由于物資的匱乏，人們對于廣告的吸收是全盤接受、毫無否定的，廣告僅僅發(fā)揮喚起消費(fèi)者記憶的作用。廣告自身也依賴于直白和真實(shí)反映產(chǎn)品或服務(wù)。這個(gè)階段，消費(fèi)者和廣告之間是一種“一元”的關(guān)系，消費(fèi)者只是扮演了廣告單一接受者的角色。
隨著改革開放的深入，工業(yè)生產(chǎn)越來越發(fā)達(dá)，物資供應(yīng)也越來越豐富，人們的物質(zhì)生活有了很大的改變，那種單一“吆喝”式的廣告逐漸失去了效用。一方面由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的選擇呈現(xiàn)多向性，其自主性大大提高；另一方面，精神生活的提高，使得人們對“布告”似的廣告不再滿足。人們對于產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸上升為品牌的需求，廣告也隨之產(chǎn)生了品牌化的宣傳趨勢，廣告不能再唱獨(dú)角戲，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”，它與消費(fèi)者的關(guān)系由最初的“一元”關(guān)系走向“二元”。在消費(fèi)者與廣告“一元”到“二元”的轉(zhuǎn)變中，消費(fèi)者的觀念由原來的盲目屈從，到現(xiàn)在的有選擇地接受，產(chǎn)品功能被品牌觀所取代。
伴隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者群體自身也發(fā)生了一系列的變化，不同需求、不同階層、不同定位的特殊群體逐漸顯現(xiàn)、分化并且更為清晰。黃升民教授在《碎片化背景下消費(fèi)行為的新變化與發(fā)展趨勢》一文中指出，當(dāng)社會階層分化的時(shí)候，各個(gè)分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體。這就是社會學(xué)領(lǐng)域階層的“碎片化”，在階層“碎片化”的基礎(chǔ)上，消費(fèi)、品牌、媒介、生活方式也正朝著“碎片化”方向發(fā)生著相應(yīng)變化。大眾消費(fèi)者向分眾消費(fèi)者轉(zhuǎn)換，品牌“獨(dú)領(lǐng)天下”的局面面臨著挑戰(zhàn)。在這種背景下，消費(fèi)者與廣告的“二元”關(guān)系朝著更深化的方向發(fā)展，階層的“碎片化”導(dǎo)致了消費(fèi)者群體更加細(xì)分化，以往為“大眾”服務(wù)的廣告不再受到市場的青睞。比如，“80后”這代人以獨(dú)生子女為主，物質(zhì)生活相對于他們的父輩有較大的改善，特別是生活在發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。他們從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速，成為市場上越來越具有影響力的消費(fèi)主力。80后一代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因?yàn)樗麄兯非蟮氖钱a(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價(jià)值。因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點(diǎn)是體驗(yàn)產(chǎn)品與品牌價(jià)值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時(shí)尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。
此外，消費(fèi)者廣告觀念的變化還體現(xiàn)在購物方式的轉(zhuǎn)變上。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，數(shù)字化正滲透進(jìn)人們生活的各個(gè)方面，一種新型的購物方式——網(wǎng)購逐漸流行。消費(fèi)者能夠在網(wǎng)絡(luò)上接觸到更多的商品信息，他們不再相信夸夸其談的廣告商，而是通過網(wǎng)絡(luò)，尋找想要購買的商品以前買家留下的評價(jià)，通過比較、鑒別尋求產(chǎn)品或服務(wù)的最佳價(jià)格，對商品或服務(wù)進(jìn)行出價(jià)，繞過分銷通道和中間商進(jìn)行個(gè)性化的購物活動。這表明，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的選擇權(quán)空間擴(kuò)大了、購物更為理智了，當(dāng)然，廣告商要想在信息傳達(dá)如此方便、快捷的今天對產(chǎn)品作出不實(shí)的廣告宣傳，也逃不過消費(fèi)者的慧眼。廣告對于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，僅作參考。
二、廣告主觀念變化
消費(fèi)者與廣告從“一元”到“二元”關(guān)系的轉(zhuǎn)變，直接帶動了廣告主觀念的演化。
廣告早期，廣告主發(fā)布的廣告主要以生產(chǎn)為中心。此觀念引導(dǎo)下的廣告是以自我為中心。在那種物資匱乏的年代，賣方市場優(yōu)勢很明顯，企業(yè)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品總是供不應(yīng)求，于是，廣告宣傳簡單、毫無創(chuàng)意，幾乎相當(dāng)于產(chǎn)品說明書，或者是廠房、生產(chǎn)設(shè)備展示，或者是榮譽(yù)炫耀等等。像某款珍珠霜在1980年打出的廣告語就是“國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外”。即使如此，這樣的廣告也絲毫不會影響產(chǎn)品的銷售。那時(shí)的廣告目的在于告訴消費(fèi)者“需要”什么。
隨著改革開放的進(jìn)行，社會物資逐漸豐富起來，廣告主之間產(chǎn)生了一定的行業(yè)內(nèi)競爭，于是，廣告觀念由原先的“說明書”式漸漸增加了推銷的元素，廣告制定也更加注重產(chǎn)品的特點(diǎn)及差異化，而且更為生動和人性化。當(dāng)時(shí)的燕舞收音機(jī)就打出“燕舞，燕舞，一片歌來一片情”，海信電視承諾：“一切為用戶著想，一切為用戶負(fù)責(zé)”，廣告營銷進(jìn)入以銷售為中心的階段。
隨著改革開放繼續(xù)推進(jìn)，加上開放政策的大力支持，廠商制造產(chǎn)品的熱情持續(xù)高漲，國內(nèi)的生產(chǎn)和銷售規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。有產(chǎn)必有出，生產(chǎn)商和銷售商們同時(shí)也在考慮如何擴(kuò)大規(guī)模增加銷售。在這樣的背景下，廣告承擔(dān)起幫助企業(yè)開發(fā)市場，而且也幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品的重任。在這個(gè)過程中，獨(dú)特的產(chǎn)品定位，可以培養(yǎng)消費(fèi)者建立鑒別產(chǎn)品標(biāo)示和區(qū)別產(chǎn)品差異化的意識，廣告主意識到，即便是同類產(chǎn)品，最先宣揚(yáng)某種特性也可以有效占有市場先機(jī)，取得明顯的優(yōu)勢。在這一時(shí)期，廣告在告知產(chǎn)品信息的同時(shí)，也注重與消費(fèi)者的溝通，但在創(chuàng)意上，還顯得較為幼稚。像“立波啤酒，的確與眾不同”。廣告主很想告知消費(fèi)者力波啤酒是與其他品牌的啤酒有明顯不同之處的，但卻無法給出一個(gè)準(zhǔn)確的表述。